元?dú)馍�林：成�?jī)單背后的“好產(chǎn)品”與“伙伴”哲學(xué)

12月1日召開(kāi)的元?dú)馍�林�?jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，元?dú)馍�林繼續(xù)延續(xù)了“二十年之后再相會(huì)”的系列主題。相比去年400多人的經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)規(guī)模，這次的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)擴(kuò)展到了600多人。面對(duì)不斷擴(kuò)大的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，唐彬森真誠(chéng)感謝了經(jīng)銷(xiāo)商的不離不棄，同時(shí)他認(rèn)為，讓產(chǎn)品更像產(chǎn)品、品牌更像品牌，以好產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品力，才能更好的為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，才能更好的實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青。元?dú)馍�林營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人范軍則做出了“堅(jiān)決夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、堅(jiān)決穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)、堅(jiān)決維護(hù)客戶(hù)利益、堅(jiān)決提升客戶(hù)利潤(rùn)”的“四個(gè)堅(jiān)決”的承諾。

20年后再相會(huì)：一張將不再是單一爆款的成績(jī)單

與前兩年著重反思的基調(diào)不同，今年的大會(huì)著重突出了成果復(fù)盤(pán)。在過(guò)去的一年中，元?dú)馍�林已然憑借多款明星產(chǎn)品的卓越表現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中交出了還不錯(cuò)的成績(jī)單。

這兩年的大單品外星人電解質(zhì)水在去年迅猛增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上市占率還在提升。外星人電解質(zhì)水自2021年推出以來(lái)，迅速俘獲了年輕消費(fèi)者的心。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)馬上贏的統(tǒng)計(jì)，2023年，這款飲品的銷(xiāo)售額突破30億元，同比增長(zhǎng)近三倍，穩(wěn)居電解質(zhì)水市場(chǎng)四分之一的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，另一個(gè)迅速崛起的新品類(lèi)——冰茶也引起了廣泛關(guān)注。元?dú)馍�林瞄�?zhǔn)市場(chǎng)對(duì)健康和品質(zhì)的升級(jí)需求，針對(duì)性提出了減糖不減味的理念，冰茶采用真茶真檸檬做原料，并迭代升級(jí)液氮-196℃冷凍檸檬工藝，在更好保鮮、實(shí)現(xiàn)口感與低糖平衡方面建立了差異化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。今年，元?dú)馍�林更�?chuàng)新性推出900毫升的大冰茶以其大包裝、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在冰紅茶飲市場(chǎng)中殺出重圍，成為元?dú)馍�林銷(xiāo)量增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。

另外，作為2024年的重要新品，自在水則代表了元?dú)馍�林在無(wú)糖茶領(lǐng)域的探索。這款以“簡(jiǎn)單健康”為核心理念的中式養(yǎng)生水，自上市以來(lái)，僅用四個(gè)月便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億的佳績(jī)，成為元?dú)馍�林史上最快破億的單品。

在此基礎(chǔ)上，元?dú)馍�林的氣泡水，也以穩(wěn)健的表現(xiàn)重回增長(zhǎng)軌道。氣泡水在口味、包裝等方便保持創(chuàng)新姿態(tài)但依舊穩(wěn)步前行。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年開(kāi)年以來(lái)，元?dú)馍�林核心產(chǎn)品氣泡水的市場(chǎng)份額、單店份額連續(xù)5個(gè)月增長(zhǎng)。

從最初依靠單一的氣泡水產(chǎn)品，到如今形成包含外星人電解質(zhì)水、大冰茶、自在水在內(nèi)的多款拳頭產(chǎn)品矩陣，元?dú)馍�林用短短幾年時(shí)間完成了從“單品突破”到“矩陣驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這不僅意味著更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，也讓他們成為新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵推動(dòng)者，深度參與到品牌成長(zhǎng)的每一個(gè)階段。

敢想敢做：好產(chǎn)品是市場(chǎng)的突破口

在唐彬森看來(lái)，飲料行業(yè)是一個(gè)“慢行業(yè)”，發(fā)展中不可避免會(huì)面臨很多周期，快增長(zhǎng)，迷茫期，但始終是大家離不開(kāi)的需求領(lǐng)域，要想深耕這個(gè)行業(yè)，好產(chǎn)品是唯一的解題鑰匙。有報(bào)告顯示，中國(guó)飲料市場(chǎng)如今正在從“糖水經(jīng)濟(jì)”向“功能飲料”和“健康飲品”轉(zhuǎn)型，回看元?dú)馍�林現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣，無(wú)疑都踩在了突破口上，元?dú)馍�林現(xiàn)在的產(chǎn)品，不像之前比較單一，現(xiàn)在每一款產(chǎn)品不僅有自己的屬性，而且基本都在矩陣化發(fā)展。

而為了將“好產(chǎn)品”戰(zhàn)略貫徹到底，元?dú)馍�林�?gòu)建了更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，允許在創(chuàng)新中反復(fù)試錯(cuò)，并凸顯出足夠的耐心和毅力。

其一，從供應(yīng)鏈層面看，為了讓“中國(guó)人吃好喝好”，元?dú)馍�林在全�?guó)建設(shè)的六個(gè)超大工廠，以及冷罐裝的不添加化學(xué)防腐劑的碳酸供應(yīng)鏈工藝讓元?dú)馍�林形成了�?yōu)于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘�；�于這種優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍�林生產(chǎn)的碳酸飲料在口感上更加清爽有沖擊力。

其二，為了做出引領(lǐng)市場(chǎng)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，元?dú)馍�林更能接受在失敗中�?chuàng)新。每年，元?dú)馍�林都�?huì)研發(fā)大量的新產(chǎn)品或新口味產(chǎn)品，但最終自己滿(mǎn)意，沉淀下來(lái)并推向市場(chǎng)的并不多。在其看來(lái)，創(chuàng)新只有通過(guò)足夠的試錯(cuò)樣本，才能總結(jié)出成體系的方法論，并依托元?dú)馍�林現(xiàn)有的體系和人才做出創(chuàng)新型產(chǎn)品。

以自在水為例，為了做出符合家庭口味的產(chǎn)品，元?dú)馍�林幾百人的團(tuán)隊(duì)在淘汰了100多種食材后才最終選定；而為了在“一人高”的大鍋復(fù)刻出家庭小鍋中熬煮的味道，團(tuán)隊(duì)更是一遍遍嘗試。

其三元?dú)馍�林在產(chǎn)品上的接連突破和逐漸企穩(wěn)離不開(kāi)其耐力的加持。飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不乏激烈，但元?dú)馍�林始終以“敢想敢做”的姿態(tài)，用好產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)。

元?dú)馍�林的“敢想”，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品概念的提出上。大冰茶是這一理念的典型代表。在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中，元?dú)馍�林以健康、低糖為切入口，大膽推出�?00毫升定價(jià)5元的“大冰茶”。這種高性?xún)r(jià)比的大包裝設(shè)計(jì)不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的親民形象。

如果說(shuō)“敢想”是策略的開(kāi)始，那么“敢做”則是元?dú)馍�林將�?chuàng)新落地的關(guān)鍵。

以外星人電解質(zhì)水為例，這款定位于運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水市場(chǎng)的產(chǎn)品，早期推廣時(shí)還曾遇到消費(fèi)者認(rèn)知不足的問(wèn)題。但元?dú)馍�林�?jiān)持用耐心打磨產(chǎn)品，從配料優(yōu)化到包裝創(chuàng)新，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)。2023年，外星人電解質(zhì)水的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，穩(wěn)居細(xì)分領(lǐng)域頭部位置，成為“好產(chǎn)品”策略的又一力證。

新品開(kāi)發(fā)上不盲目追求數(shù)量，而是通過(guò)市場(chǎng)反饋不斷迭代，力求推出好產(chǎn)品。正是在這種理念的加持下，元?dú)馍�林收獲了不少正向的市場(chǎng)反饋。

在華南市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商李先生嘗試把“大冰茶”和外星人電解質(zhì)水推向大學(xué)生群體。他抓住開(kāi)學(xué)季的時(shí)機(jī)，將冰茶打造成大學(xué)校園暢銷(xiāo)產(chǎn)品；同時(shí)，以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)提升消費(fèi)者對(duì)外星人電解質(zhì)水的認(rèn)知度和接受度。這種創(chuàng)新與執(zhí)行的結(jié)合，不僅讓兩款產(chǎn)品在華南市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，還帶動(dòng)了整體銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。結(jié)果是顯而易見(jiàn)的：全年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻番。

唐彬森說(shuō)，要想不被淘汰，20年后還能成為屹立不倒的品牌飲料公司，就要堅(jiān)持做好產(chǎn)品，不斷為社會(huì)輸出核心價(jià)值。在2024年初的內(nèi)部信中提到，“好產(chǎn)品是好戰(zhàn)略的基石，但更重要的是對(duì)市場(chǎng)的敬畏與理解�！�

協(xié)同共贏：好產(chǎn)品背后的長(zhǎng)期理念在深度協(xié)同中迎接下一個(gè)20年

元?dú)馍�林的穩(wěn)穩(wěn)著陸，不僅在于產(chǎn)品力的突圍，更得益于與經(jīng)銷(xiāo)商的深度協(xié)同。2021年，當(dāng)新疆的經(jīng)銷(xiāo)商楊先生接手元?dú)馍�林時(shí)，市場(chǎng)一度陷入困境：當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)氣泡水和電解質(zhì)水的接受度極低，然而，元?dú)馍�林并未因短期業(yè)績(jī)受挫而放棄，而是通過(guò)區(qū)域經(jīng)理的走訪分析，為楊先生提供針對(duì)性的支持。隨著大冰茶的上市，甜度更貼合本地消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品成為突破口。試飲贈(zèng)送、渠道優(yōu)化等措施的落地，讓楊先生在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)了局面。2024年，負(fù)責(zé)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)150%。

元?dú)馍�林的協(xié)同邏輯并不僅限于除了情感層面的信任，而是通過(guò)深度機(jī)制上的深度優(yōu)化，也有效確保了廠商間的效率最大化。

2024年，華南經(jīng)銷(xiāo)商李先生與元?dú)馍�林的合作便是這種協(xié)同機(jī)制的典型案例。從分銷(xiāo)到正式經(jīng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，李先生重新梳理了市場(chǎng)布局，重點(diǎn)拓展校園市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，將外星人電解質(zhì)水和大冰茶打造為校園消費(fèi)的“新寵”。同時(shí)，在廠家的支持下，他針對(duì)終端渠道逐一優(yōu)化，將庫(kù)存管理與價(jià)格體系規(guī)范化，不僅提高了市場(chǎng)滲透率，也顯著提升了門(mén)店對(duì)品牌的信心。

這一切得益于元?dú)馍�林在三方協(xié)同中的精準(zhǔn)分工。廠家提供資源支持和宏觀策略，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)渠道布局與區(qū)域運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)員則通過(guò)執(zhí)行端的落地實(shí)現(xiàn)策略的完整閉環(huán)。正是這種多方聯(lián)動(dòng)的合作模式，使得元?dú)馍�林不僅快速解決了市場(chǎng)遺留問(wèn)題，還提升了整體渠道的運(yùn)作效率。新疆及華南兩位經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)身說(shuō)法無(wú)疑就是生動(dòng)的案例。

唐彬森認(rèn)為，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，“讓產(chǎn)品更像產(chǎn)品、品牌更像品牌”，大家各司其職、發(fā)揮自身價(jià)值，協(xié)同應(yīng)對(duì)未來(lái)顯得更加重要。

元?dú)馍�林的協(xié)同戰(zhàn)略背后，是對(duì)飲料行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的深刻洞察。在唐彬森的2024年內(nèi)部信中，他提到：“合作不是單向的依賴(lài)，而是多方的共同成長(zhǎng)。”對(duì)于元?dú)馍�林而言，協(xié)同不僅是一種短期提升效率的手段，更是一種應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)不確定性的能力。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)銷(xiāo)商作為本地市場(chǎng)的橋頭堡，能夠更敏銳地捕捉需求變化，而元?dú)馍�林則通過(guò)資源整合與策略支持，與經(jīng)銷(xiāo)商共同塑造增長(zhǎng)曲線。

元?dú)馍�林的協(xié)同之路仍在繼續(xù)。唐彬森說(shuō)，時(shí)間是一個(gè)巨大的過(guò)濾器，只要有耐心，能堅(jiān)持，我們就能二十年后再相會(huì)�！皡f(xié)同是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的旅程，它不是為了完成某一階段的目標(biāo)，而是為了創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值�！�

（審核：葉瑋）

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