▲史永剛講解即時(shí)零售“按需購(gòu)買”模式（圖源：億邦動(dòng)力）
“在即時(shí)零售上，我們?cè)?nbsp;2020年組建了相關(guān)團(tuán)隊(duì)，那個(gè)時(shí)候即時(shí)零售只有兩個(gè)億左右，如今經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，到今年第五年，高歌猛進(jìn)。電商的增長(zhǎng)其實(shí)是在減慢的，即時(shí)零售是在增快的。所以我們可能要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電商到近場(chǎng)電商的一個(gè)過(guò)渡�！�
青島啤酒電商總監(jiān)史永剛近期在演講中提到，2024全年，青島啤酒的電商渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了8.9%，但即時(shí)零售增長(zhǎng)了26%以上。即時(shí)零售不僅推動(dòng)線下和各業(yè)務(wù)單位業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、促進(jìn)企業(yè)增效，也通過(guò)近距離配送優(yōu)化了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，今后將成為品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的新焦點(diǎn)。
青島啤酒始建于1903年，如今產(chǎn)品出口120個(gè)國(guó)家，品牌價(jià)值超2600億，連續(xù)21年位居行業(yè)首位。為實(shí)現(xiàn)百年國(guó)民品牌年輕化，青島啤酒于十年前成立創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)總部。近幾年來(lái)，從傳統(tǒng)電商到即時(shí)零售，新渠道崛起帶來(lái)了產(chǎn)品銷售方式的變遷。
“近場(chǎng)電商時(shí)代是按需購(gòu)買，按照美團(tuán)的話叫高確定性消費(fèi)模式，消費(fèi)者需要的時(shí)候才買，所以我們現(xiàn)在圍繞這些高需求的和確定性的消費(fèi)者，商品上做了一些變革，從以前的囤貨模式往按需購(gòu)買的模式上轉(zhuǎn)變。”
史永剛介紹，過(guò)去在傳統(tǒng)電商時(shí)代囤貨心智較為普遍，產(chǎn)品采用量販裝售賣。現(xiàn)在伴隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、即時(shí)零售崛起，消費(fèi)者從炫耀式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧盒拖M(fèi)，更青睞“按需購(gòu)買”。所以青島啤酒將產(chǎn)品從量販裝改為產(chǎn)品種類更豐富的組合裝，價(jià)格帶也由126元以上降低至75-95元。既降低價(jià)格帶又迎合消費(fèi)需要。
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化，即時(shí)零售也降低了企業(yè)供應(yīng)鏈和物流成本，創(chuàng)造了新的變化和機(jī)遇。
例如，原來(lái)青島啤酒的新產(chǎn)品進(jìn)入上海至少需要一萬(wàn)家終端，大賣場(chǎng)、便利店等渠道還面臨高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或人力成本。但現(xiàn)在，青島原漿等高端產(chǎn)品只需60個(gè)前置倉(cāng)就能進(jìn)入成都、上海等城市。既不需要上萬(wàn)家終端的鋪貨，也可以省去大規(guī)模的人力推進(jìn)。
按照傳統(tǒng)營(yíng)銷，這些產(chǎn)品鋪到終端時(shí)大部分會(huì)過(guò)期或被退貨。但是通過(guò)即時(shí)零售搜索和下單，消費(fèi)者在30分鐘內(nèi)就能喝到保質(zhì)期7天、原來(lái)只有釀酒師才能喝到的青島原漿。
▲青島原漿啤酒即時(shí)零售渠道供應(yīng)（圖源：美團(tuán)App）
即時(shí)零售每年以 50% 以上的速度在增長(zhǎng)，已經(jīng)從應(yīng)急購(gòu)買逐漸向“萬(wàn)物到家”轉(zhuǎn)型。在美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)，不只是外賣和藥品，襯衣、iPhone手機(jī)等商品也可以30分鐘內(nèi)送達(dá)。當(dāng)前美團(tuán)閃電倉(cāng)已有3萬(wàn)家，未來(lái)3到5年會(huì)迅速增長(zhǎng)至10萬(wàn)家，成為許多品牌的增長(zhǎng)機(jī)遇。
“青島啤酒的結(jié)構(gòu)每年都在增長(zhǎng)，那么這些越結(jié)構(gòu)高的產(chǎn)品，我們?cè)竭\(yùn)用了更先進(jìn)的模式和數(shù)字化的手段去配送到千家萬(wàn)戶。所以說(shuō)，我們認(rèn)為的增長(zhǎng)一定和我們認(rèn)知是相輔相成的。”史永剛說(shuō)。通過(guò)不斷探索數(shù)字化創(chuàng)新，青島啤酒正在實(shí)現(xiàn)年輪式、滾動(dòng)式、可持續(xù)發(fā)展、可復(fù)制的增長(zhǎng)。
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