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小米復(fù)蘇,反彈還是反轉(zhuǎn)?

2023-11-21 07:49:05 錦緞 微信號(hào)


本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議。

迄今仍很少有人意識(shí)到,智能手機(jī)作為一個(gè)商品品類,在整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的特殊性:

●它是最前瞻的經(jīng)濟(jì)周期指數(shù)之一;

●它是當(dāng)今近乎唯一具有可選消費(fèi)與必選消費(fèi)二象性的高單價(jià)商品。

需要更通俗的表述,我們將明白它這兩大稟賦的意義:

●2016年,智能手機(jī)出貨量觸頂,預(yù)示了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的當(dāng)代商業(yè)科技陷入全面停滯期——手機(jī)性能、價(jià)格、滲透率與應(yīng)用生態(tài)的全面過載,已無法推動(dòng)大級(jí)別的換機(jī)潮?萍嫉耐唇(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性停滯。事實(shí)也表明,正是在2016年之后,全球經(jīng)濟(jì)個(gè)各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶逐級(jí)陷入滯漲甚至下行趨勢之中。

這就是智能手機(jī)的經(jīng)濟(jì)指數(shù)效應(yīng)。這也意味著,一旦中級(jí)以上手機(jī)換機(jī)潮再次降臨,一定是商業(yè)科技領(lǐng)域出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)的技術(shù)進(jìn)步。反之大概率亦然——雖然在技術(shù)烏托邦主義者看來,即將出現(xiàn)全新硬件替換手機(jī)(這個(gè)說法已經(jīng)N年),但“成本-普及”框架下,我們迄今無法承認(rèn)已經(jīng)看到這樣的苗頭。

●另一面,即使科技創(chuàng)新進(jìn)入全面停滯期,仍不妨礙手機(jī)是全商品領(lǐng)域出貨量最大的高單價(jià)電子產(chǎn)品——全民在它身上表現(xiàn)出的消費(fèi)剛性與耐受度,使其成為消費(fèi)領(lǐng)域,為數(shù)不多甚至近乎唯一具備可選消費(fèi)與必選消費(fèi)二象性的高單價(jià)商品。

這樣的二象性效應(yīng),承載是作為一個(gè)個(gè)體對自身、家庭乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)的前景預(yù)期,從可選到必選的雙向路徑傳導(dǎo)過程中,其節(jié)奏、順暢度,本質(zhì)上反映的都是當(dāng)期經(jīng)濟(jì)的冷暖。

因此,我們研究手機(jī),并不是研究手機(jī)本身。正如,我們研究小米,并不是研究小米本身那樣。

說起小米,我們在2023年度有兩篇報(bào)告予以了覆蓋,分別是:

●今年1月末的《小米:轉(zhuǎn)折2023》

●今年9月下旬的《當(dāng)華為再度煽動(dòng)翅膀,手機(jī)市場格局將如何演變?》

兩篇之中,我們分別從周期以及商業(yè)常識(shí)維度,對小米手機(jī)的趨勢進(jìn)行了預(yù)判。較為幸運(yùn)的是,相應(yīng)預(yù)判基本得到了階段性印證,并在其市值表現(xiàn)上獲得正面反饋。更重要的是,我們在第二篇著重提出的“手機(jī)的平均主義時(shí)代”觀點(diǎn),當(dāng)前亦獲得了階段性數(shù)據(jù)印證。

恰逢昨日小米披露了2023Q3季報(bào):經(jīng)調(diào)整凈利潤59.9億元,同比增長182.9%,創(chuàng)近兩年新高。本季度利潤的超預(yù)期,主要來自于手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率的改善——出貨量跌幅明顯收窄,營收為416億元,毛利率為16.6%,同比提升7.7個(gè)百分點(diǎn)。

我們希望結(jié)合這一具體時(shí)間節(jié)點(diǎn),對各方尤其關(guān)注的“小米復(fù)蘇,反彈還是反轉(zhuǎn)?”這一議題背后邏輯有所引申分析,并闡述我們的觀點(diǎn),以期洞悉新階段的競爭錨點(diǎn)。

本文的邏輯將延續(xù)前述兩篇報(bào)告的部分觀點(diǎn),不構(gòu)成任何投資建議。

01

“手機(jī)平均主義”時(shí)代開啟,未來2-3年緩慢回暖

必選消費(fèi)在于解決剛性需求的產(chǎn)品,因而對經(jīng)濟(jì)周期敏感性較低,典型如米面糧油?蛇x消費(fèi)指的是附加在必選消費(fèi)之上的令生活更富想象力的產(chǎn)品,相應(yīng)對周期敏感性較高,當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于下行期,消費(fèi)者傾向于延后可選消費(fèi)決策,如醫(yī)美、旅游、汽車等都在此列。

順延成本沉降帶來的生態(tài)大爆發(fā)這一基本規(guī)律,手機(jī)的分類屬于先歸于可選消費(fèi),再滲透入必選消費(fèi),時(shí)至今日,手機(jī)橫跨兩個(gè)陣營,已經(jīng)很難去定義了。

過去,手機(jī)出現(xiàn)之前,人們?nèi)粘龆魅章涠,車馬很遠(yuǎn)書信很慢,但也沒覺得有什么不便利;后來,座機(jī)、BP機(jī)、大哥大,再到智能手機(jī)先后出現(xiàn),從基本的通信到社交,再到將工作與生活的方方面面嵌入進(jìn)去,手機(jī)從早期的“消費(fèi)升級(jí)”變成了人身體的必須延伸。

如今,中國的手機(jī)用戶滲透率已經(jīng)超過100%,如果技術(shù)迭代,那換機(jī)潮必將奔騰而來,如果技術(shù)不迭代,那短期升級(jí)性的換機(jī)就要考慮預(yù)算了,這與首套房算剛需,二套房屬于資產(chǎn)配置一個(gè)道理。

正因?yàn)槭謾C(jī)橫跨制造業(yè)與消費(fèi)業(yè)、既有可選消費(fèi)屬性又有必選消費(fèi)屬性,其數(shù)據(jù)變化已經(jīng)成為一種超級(jí)經(jīng)濟(jì)周期信號(hào)。根據(jù)對行業(yè)的長期跟蹤,我們明確認(rèn)為,未來2-3年手機(jī)需求市場將迎回暖期,當(dāng)下就是“手機(jī)平均主義”時(shí)代的開端。

制造講庫存,消費(fèi)講預(yù)算,科技講迭代,但這些指標(biāo)都被包含在周期中。為了驗(yàn)證觀點(diǎn)的合理性,我們將從產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)迭代與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)因素三個(gè)角度論述。

1、產(chǎn)業(yè)周期

當(dāng)我們談周期時(shí),就要回到供需的問題,反映手機(jī)市場供需關(guān)系的兩個(gè)核心指標(biāo)分別為:庫存、出貨量。先來選取最適合分析行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的基欽周期(庫存周期),其周期長度一般為40個(gè)月,可以分為:

1)衰退:需求下降+主動(dòng)去庫存;2)復(fù)蘇:需求上升+被動(dòng)去庫存;3)過熱:需求上升+主動(dòng)補(bǔ)庫存;4)滯脹:需求下降+被動(dòng)補(bǔ)庫存,每個(gè)階段持續(xù)3個(gè)季度左右,需求和庫存分別分為約7個(gè)季度上升期,7個(gè)季度下降期。

圖:基欽周期特征,來源:公開網(wǎng)絡(luò)

需求端:全球手機(jī)出貨量連續(xù)9個(gè)季度的下降已經(jīng)減弱,需求端下降趨勢已經(jīng)在筑底階段;

圖:小米集團(tuán)庫存,來源:小米財(cái)報(bào)

供給端:企業(yè)存貨以小米財(cái)報(bào)為例,走勢情況是:2022年中報(bào)開始確立庫存的下降趨勢,至2023年三季報(bào),下行周期持續(xù)了5個(gè)季度,若按照基欽周期規(guī)律,其庫存下降大約還要持續(xù)至多大約2個(gè)季度,也就是2個(gè)季度后庫存完全筑底。

結(jié)合需求端與供給端數(shù)據(jù),手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在處于衰退期與復(fù)蘇期交點(diǎn)。

2、影響因素1:技術(shù)迭代

一般說來,制造行業(yè)尤其是科技前沿的制造業(yè),當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)性更迭,設(shè)備更新時(shí),行業(yè)會(huì)被強(qiáng)行啟動(dòng)至上升周期。

正如摩爾定律允許我們在芯片上制造更多的晶體管一樣,通過無限點(diǎn)播往返于手機(jī)的1和0數(shù)量的穩(wěn)步提升,手機(jī)的功能也在逐漸迭代,過去2G手機(jī)可以發(fā)送圖片短信,3G手機(jī)可以打開網(wǎng)頁,4G手機(jī)可以使人們在任何地方播放視頻,每一次迭代都推動(dòng)了一次換機(jī)潮……

以4G手機(jī)為例,2014年國內(nèi)開始推出4G手機(jī),從此手機(jī)用戶對收發(fā)圖片、文本不再感到驚訝,反而對視頻中的瞬間延遲沮喪,同時(shí)無法忍受3G的技術(shù)落后。數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)是,4G手機(jī)推出的當(dāng)年(2014年),4G機(jī)型占據(jù)出貨量的三成以上,隨后達(dá)到85%,92.8%……迅速完成手機(jī)換代成為主流機(jī)型。

圖:2014年以來4G手機(jī)出貨量占比,來源:信通院

再看國內(nèi)2019年推出5G手機(jī)以來,并沒有像4G手機(jī)那樣帶出陡峭的換機(jī)需求,5G機(jī)型在出貨量中占比緩慢超過50%,80%……也就是說,現(xiàn)階段個(gè)人使用習(xí)慣中的需求,已經(jīng)基本被4G手機(jī)功能所覆蓋,對個(gè)人消費(fèi)者來說,5G手機(jī)可以換,但不迫切。

圖:5G手機(jī)出貨量情況,來源:信通院

5G手機(jī)至今約4年時(shí)間,其緩慢的換機(jī)期足以讓我們剔除新的技術(shù)迭代在未來2-3年對手機(jī)行業(yè)周期的影響。畢竟,6G還處于設(shè)想階段,新一代EUV光刻機(jī)從交付到新制程芯片量產(chǎn),再應(yīng)用于手機(jī)端,也得3年后了。

至于AI應(yīng)用驅(qū)動(dòng),我們認(rèn)為不宜過度樂觀,受制于產(chǎn)能與成本等剛性因素制約,3年之內(nèi)不足以支撐手機(jī)中等級(jí)別以上換機(jī)潮。

3、影響因素2:經(jīng)濟(jì)周期

基欽周期的核心在于認(rèn)為商品需求的沖擊是被動(dòng)的、外在的,而供給庫存的則是主動(dòng)的、內(nèi)在的。那么外在因素影響需求的路徑在于,宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)下引致的預(yù)算調(diào)整。關(guān)于周期的研究我們做過許多,此處不再贅述,只提出主要觀點(diǎn):2027年將是全新技術(shù)與經(jīng)濟(jì)周期的起點(diǎn)。

在此期間,經(jīng)濟(jì)下行期對于手機(jī)需求端的影響在于調(diào)整消費(fèi)預(yù)算(壓縮復(fù)蘇與過熱期產(chǎn)品價(jià)格)、延遲消費(fèi)決策(放緩換機(jī)節(jié)奏),最終的結(jié)果很可能是,原本維持兩年的行業(yè)復(fù)蘇被延展為更長的時(shí)間通道——2-3年的手機(jī)需求緩慢增長,行業(yè)緩慢回暖。

02

市場均價(jià)上浮空間有限,細(xì)分市場重要性大于一切

綜合經(jīng)濟(jì)周期與手機(jī)行業(yè)發(fā)展成熟因素來看,我們認(rèn)為下一階段的主流價(jià)格帶手機(jī)功能將被預(yù)算壓縮,呈現(xiàn)行業(yè)整體均價(jià)下降,各功能性手機(jī)細(xì)分市場分化明顯。

1、價(jià)格:回過頭來看,每一次換代期因性能和成本的提高,手機(jī)價(jià)格會(huì)被顯著抬高。

圖:國內(nèi)智能手機(jī)價(jià)格情況,來源:信通院

觀察4G換機(jī)階段,手機(jī)價(jià)格有兩個(gè)主要變化:

一方面新規(guī)格與硬件要求下,成本端帶動(dòng)價(jià)格的全面提升:主價(jià)格區(qū)間從0-999元上升到1000-1999元,對應(yīng)的國內(nèi)智能手機(jī)上市均價(jià)也從1623元提高到2523元。

另一方面性能崇拜下,品牌溢價(jià)明顯:無論是換機(jī)早期的2014年還是換機(jī)結(jié)束的2018年,同一時(shí)期手機(jī)上市均價(jià)都高于原萊的主價(jià)格帶區(qū)間(1623>999,2523>1999)。

1)均價(jià):把時(shí)間線放長,可以看到手機(jī)價(jià)格的上升趨勢仍在持續(xù),但上升幅度正在縮小。根據(jù)Counterpoint Research報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2014-2018年四年間均價(jià)上漲55.45%,2018-2022年四年間均價(jià)上漲僅5.03%。

因此,我們推論未來2-3年中國智能手機(jī)市場均價(jià)上浮空間有限,疊加接下來復(fù)蘇期,需求增長下可能對價(jià)格有一定支撐作用。

圖:線上渠道價(jià)格段分布情況,來源:中國聯(lián)通(600050)研究院

圖:線下渠道價(jià)格段分布情況,來源:中國聯(lián)通研究院

2)價(jià)格帶:從4G換機(jī)期可見,過去手機(jī)價(jià)格帶主區(qū)間的市占率達(dá)到40%甚至接近50%,隨著技術(shù)崇拜的消失,手機(jī)市場價(jià)格帶分布更加均衡(如上圖),這與我們在手機(jī)平均主義時(shí)代的觀點(diǎn)吻合——個(gè)別品牌的溢價(jià),會(huì)隨著性能崇拜的衰減而消失。

在對手機(jī)行業(yè)基本面變化不大的判斷基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為未來2-3年價(jià)格帶均衡分布趨勢還將繼續(xù),結(jié)合手機(jī)均價(jià)的結(jié)論,下一個(gè)階段迎來小幅擴(kuò)張的價(jià)格帶可能是2000-3000-4000元。

2、細(xì)分市場

一方面,營銷的付出回報(bào)比降低。彼得·蒂爾在《從0到1》中指出,有效推廣的界限在于從客戶那里賺取的平均總凈利(客戶生命期價(jià)值,CLV)大于獲得新用戶的平均成本(客戶獲取成本,CAC)。

圖:不同銷售方法的客戶獲取成本,來源:書籍《從0到1》

然而,隨著市場成熟度的提高,客戶歷經(jīng)病毒式營銷與市場營銷,逐漸跨過對產(chǎn)品的盲區(qū),對消費(fèi)決策更加理性,表現(xiàn)為“不看廣告看療效”,對企業(yè)來說銷售難度逐漸提高,付出回報(bào)比降低。

比起廣撒網(wǎng)的病毒式營銷,復(fù)雜銷售的指向是:更精準(zhǔn)的識(shí)別客戶,更高效的匹配細(xì)分市場。

另一方面,當(dāng)性能被壓縮在預(yù)算包內(nèi),消費(fèi)者全局性的在不同功能(攝像頭/游戲內(nèi)存等 )中分配預(yù)算。就像電腦市場成熟后細(xì)分出輕薄本、全能本、游戲本一樣,我們認(rèn)為手機(jī)行業(yè)的細(xì)分市場界限也將逐漸清晰。

對應(yīng)地,手機(jī)行業(yè)早期的性能崇拜階段,廠商主要在于彌補(bǔ)產(chǎn)品短板,然后單一性的技術(shù)崇拜與追趕;到平均主義時(shí)代,隨著企業(yè)將短板逐漸補(bǔ)足,下一階段重點(diǎn)將在于尋找長板,形成細(xì)分市場的護(hù)城河。

最后,總結(jié)一下全文觀點(diǎn):

1、手機(jī)平均主義時(shí)代已經(jīng)開啟,未來2-3年手機(jī)市場將迎緩慢回暖。

2、新周期手機(jī)均價(jià)較現(xiàn)階段小幅抬升,2000-3000-4000元各個(gè)價(jià)格帶分布均衡。

3、新周期手機(jī)細(xì)分市場界限更清晰,拍照手機(jī)、折疊屏手機(jī)、護(hù)眼手機(jī)等各個(gè)心智錨定的細(xì)分品類將到競爭空前激烈時(shí)期。

最后仍特別要提醒各位投資者的是,研究手機(jī)并不是研究手機(jī)本身,我們更應(yīng)透過對手機(jī)的研究,對接下來的2-3年投資與生活小周期有更縝密的預(yù)期管理。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào):錦緞。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)請自擔(dān)。

(責(zé)任編輯:王治強(qiáng) HF013)
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