內(nèi)憂外患下，電商三巨頭如何保持業(yè)績(jī)?cè)鏊伲?
阿里（BABA.US，09988.HK）和拼多多（PDD.US）于近期發(fā)布了新一季度的財(cái)報(bào)，此時(shí)市場(chǎng)的目光都聚焦在京東（JD.US，09618.HK）身上。
11月16號(hào)晚間，京東發(fā)布了2020年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，京東本季度營(yíng)收為1742億元，同比增長(zhǎng)29.2%，超出市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)為76億元，遠(yuǎn)高于去年同期的5.51億元。
由于各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不一，股價(jià)跌超5%后再度轉(zhuǎn)漲，京東股價(jià)走勢(shì)出現(xiàn)反復(fù)。截至發(fā)稿時(shí)，京東股價(jià)為85.26美元，跌幅為7.41%，市值來(lái)到1334.23億美元。
目前三家電商巨頭都已經(jīng)公布其財(cái)報(bào)，二季度時(shí)各電商平臺(tái)均有著不俗的收入表現(xiàn)。
但一直很穩(wěn)的阿里，在本季度卻并不算出彩，這同樣激起投資者對(duì)傳統(tǒng)電商京東的擔(dān)心。
當(dāng)下的電商紅利已開始消散，字節(jié)跳動(dòng)也在對(duì)電商業(yè)務(wù)虎視眈眈。在這樣的增長(zhǎng)壓力下，電商三巨頭能否經(jīng)受住考驗(yàn)，或許能結(jié)合財(cái)報(bào)找出一些答案。
01 營(yíng)收增速均處下行趨勢(shì)，三巨頭核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均承壓
回顧第二季度，電商市場(chǎng)需求爆發(fā)帶來(lái)了京東收入取得不俗的增長(zhǎng)。營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.8%，時(shí)隔兩年后再次回到30%增速關(guān)口。
相比上一季度，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沒有那么亮眼，其中本季度營(yíng)收增速略微下滑至29.2%。同為傳統(tǒng)電商巨頭的阿里，營(yíng)收增速?gòu)纳霞径鹊?4%下滑至30%；而拼多多從上季度的67%增至89%。
對(duì)比來(lái)看，京東該數(shù)據(jù)遜色于阿里和拼多多。阿里也出現(xiàn)放緩情況，但拼多多反而取得高增長(zhǎng)。
由于三季度為傳統(tǒng)電商淡季，再加上二季度空前的行業(yè)大促，因此京東和阿里在本季度并未能延續(xù)此前的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
具體到某一商品品類來(lái)看，京東CEO在電話會(huì)議中表示，雖然日用百貨等大商超業(yè)務(wù)上的銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但市占率并不高。
而在3C&家電品類方面，本季度增速則回歸到此前正常水平。這是積壓消費(fèi)需求在二季度已釋放，加上多款手機(jī)新機(jī)型發(fā)布時(shí)間延后所致。
在營(yíng)收成績(jī)的基礎(chǔ)上，京東進(jìn)一步優(yōu)化了成本費(fèi)用。本季度毛利率為8.7%，去年同期為8.4%，上一季度為8.3%。此外，京東本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2.52%，去年同期為3.69%，前一季度為2.51%。
京東、阿里和拼多多都將重心聚焦在下沉市場(chǎng)，較低毛利率快速消費(fèi)品和新鮮農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)的產(chǎn)品組合會(huì)隨之提升。這種情況下，毛利率本因承壓，但京東在本季度仍有所改善。
消費(fèi)者購(gòu)買從低頻率轉(zhuǎn)為高頻率是主要原因，而逐漸形成的規(guī)模效應(yīng)也是其中一個(gè)重要因素。京東擁有物流體系，重資產(chǎn)，同時(shí)配送服務(wù)也成為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著公司組織架構(gòu)改革及規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)攤薄了物流配送等費(fèi)用后，整體優(yōu)化了公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率。
其中，京東的履約費(fèi)用率是對(duì)盈利影響較大的一個(gè)指標(biāo)。在用戶紅利減少，阿里拼多多強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的格局下，京東供應(yīng)鏈能力早已向外輸出擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。近年來(lái)對(duì)外營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，單件履約成本逐年下降。
不過，本季度的履約費(fèi)用率為6.7%，較去年同期及上一季度均出現(xiàn)上升。京東若要?jiǎng)?chuàng)造更大的盈利空間，如何控制這一費(fèi)率是京東需要思考的事情，目前對(duì)比通達(dá)系快遞公司也仍有進(jìn)一步的壓縮空間。
02 活躍買家規(guī)模不敵阿里拼多多，流量爭(zhēng)奪下巨頭們都很焦慮
在營(yíng)收增長(zhǎng)背后，京東平臺(tái)上的活躍買家做出了巨大的貢獻(xiàn)。在本季度，京東的年活躍買家數(shù)量為4.416億，比去年同期的3.344億增長(zhǎng)了32.1%。這一比率高于上一季度的29.9%。
年活躍用戶保持增長(zhǎng)，主要?dú)w功于京喜平臺(tái)及其微信入口在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)。
京東方面表示，其中來(lái)自于下沉新興市場(chǎng)的新增活躍用戶占比接近八成。不過目前京喜處于初期成長(zhǎng)階段，還未大規(guī)模變現(xiàn)，因此其占京東GMV的比例僅為個(gè)位數(shù)。后續(xù)如何借京喜尋求突破，將成為用戶持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
更值得關(guān)注的是，本季度新增的數(shù)量為2402萬(wàn)，年活躍買家數(shù)量的單季新增有所收窄，環(huán)比增速?gòu)?.74%收窄至5.80%。今年電商平臺(tái)間對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪異常激烈，京東面臨的用戶增長(zhǎng)壓力不小。
首先，在用戶規(guī)模方面，京東一直落后于阿里和拼多多。阿里目前處于行業(yè)領(lǐng)先位置，而拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)7.313億，同比增長(zhǎng)36%。
而且京東的用戶黏性也不足。高盛近期的報(bào)告顯示，用戶停留在阿里淘系產(chǎn)品的時(shí)間最多，而拼多多的用戶使用時(shí)間達(dá)5130億分鐘，已達(dá)阿里巴巴的80%。京東則相對(duì)較低。
為了應(yīng)對(duì)電商行業(yè)流量焦慮，阿里將更多精力轉(zhuǎn)移至淘寶特價(jià)版。拼多多同樣借助微信這一巨大流量渠道，卻加上游戲社交的玩法，有望在未來(lái)幾個(gè)季度內(nèi)趕超阿里。因此，京東在下沉市場(chǎng)同樣面對(duì)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
而除了熟悉的電商對(duì)手外，字節(jié)跳動(dòng)也在布局電商業(yè)務(wù)，隨著旗下品牌抖音完成上市，將不斷利用直播這一渠道爭(zhēng)奪用戶資源。
阿里目前的淘寶直播處于細(xì)分賽道領(lǐng)先地位。而京東則發(fā)力較晚，尤其是機(jī)構(gòu)達(dá)人體系建設(shè)方面存在不小差距，缺少頭部主播。
但京東可以依靠其物流體系，在電商直播方面有著差異化的打法。比如此前有3C家電品牌總裁直播等，這對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是相對(duì)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
今年電商平臺(tái)對(duì)于用戶流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已延伸出多種方式，而晚會(huì)直播便是另一種。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里已經(jīng)連續(xù)多年舉辦雙11晚會(huì)，蘇寧也從去年開始加入其中。
京東今年同樣投入不菲，毫無(wú)疑問此舉有模仿友商的可能，也從側(cè)面反映出京東有著流量焦慮，平臺(tái)間用戶競(jìng)爭(zhēng)的火藥味日益濃厚。
03 人口紅利消退、“后浪”入局，“貓拼狗”該如何迎挑戰(zhàn)？
電商紅利消散已是不爭(zhēng)的事實(shí)，在電商巨頭廝殺下，過去幾年大量的垂直電商都已銷聲匿跡。
無(wú)論是傳統(tǒng)電商巨頭，還是早期便主攻下沉市場(chǎng)的拼多多，近幾年的用戶規(guī)模增速連續(xù)下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩可能透露出電商平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模也在向天花板逼近，這對(duì)于平臺(tái)的長(zhǎng)期估值提升并不有利。
在這樣的背景下，傳統(tǒng)電商早已面臨獲客成本高、流量成本高的難題，如何實(shí)現(xiàn)盈利突破性增長(zhǎng)已是當(dāng)下電商行業(yè)亟待解決的問題，電商平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)重重。
即便如此，電商平臺(tái)對(duì)于大手筆吸取用戶資源依然是樂此不疲，這是作為自身實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。當(dāng)下各電商平臺(tái)對(duì)于具備大量潛在用戶的市場(chǎng)表現(xiàn)得嗅覺異常敏銳，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)便迅速布局。
直播電商的快速增長(zhǎng)就是如此，推動(dòng)著下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一領(lǐng)域，京東、阿里、拼多多，還有美團(tuán)和滴滴都已悉數(shù)到場(chǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌發(fā)展多年，用戶需求日益激增，積累下了不少資源。這一業(yè)態(tài)，已經(jīng)被時(shí)間不斷驗(yàn)證，自然成為了巨頭們?cè)诟髯越唤缣帉ふ倚略鲩L(zhǎng)的焦點(diǎn)。
電商平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，而平臺(tái)們面對(duì)的外部挑戰(zhàn)也是接踵而至。短視頻如快手在加大電商布局，而字節(jié)跳動(dòng)的電商業(yè)務(wù)也成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要部分。
以快手為例，完成上市后，獲得融資將進(jìn)一步孵化直播主播，把電商市場(chǎng)做大。發(fā)力中小商戶，加上快手電商自身的高粘性，將會(huì)形成快手的護(hù)城河。這是別的電商平臺(tái)不具有的，給京東阿里等帶來(lái)的威脅不容小覷。
值得一提的是，反壟斷政策推行的影響也在不斷發(fā)酵。相比過往相關(guān)政策，此次直接指出“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，意味著政策指向阿里京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
全球針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)反壟斷已不是新鮮事，在這樣的趨勢(shì)下，京東阿里等電商巨頭是否會(huì)被限制發(fā)展和削減版圖充滿著非常大的未知數(shù)。
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