直播帶貨已演化成賠錢賺吆喝和割韭菜的游戲？董明珠們的成就很難復(fù)制

　　圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

　　2020年，注定與“賣貨”二字結(jié)下不解之緣。

　　這廂“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”方興未艾，那邊“直播帶貨”如火如荼。

　　至于未來(lái)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”如何發(fā)展，尚有待觀察。不過(guò)如今可以肯定的是，起源于草莽的“直播帶貨”正在變得愈發(fā)高大上。

　　在超級(jí)草根網(wǎng)紅李佳琦和薇婭等人爆火之后，羅永浩、陳赫、劉濤等名人、明星也紛紛試水。

　　而董明珠等企業(yè)家則是“直播帶貨”里異軍突起的黑馬。在羅永浩等帶貨成績(jī)開(kāi)始走下坡路時(shí)，董明珠的帶貨業(yè)績(jī)卻節(jié)節(jié)攀升。從4月24日到6月1日，董明珠的四場(chǎng)直播銷售額爆炸式遞增：22.5萬(wàn)、3.1億、7億、65.4億。

　　看到了甜頭的總裁大佬們也摩拳擦掌躍躍欲試了。這不，今年的618購(gòu)物節(jié)尚未開(kāi)啟，就有消息稱，將有600多位總裁、300多位家電高管要來(lái)天貓和京東直播帶貨。這些高端人士紛紛放下身段，放棄保持“神秘感”，來(lái)電商平臺(tái)上吆喝“練攤”。屆時(shí)，不知又是一番何等熱鬧的場(chǎng)景！

　　不過(guò)，熱鬧歸熱鬧，火爆了小半年的“直播帶貨”漸漸表露真容。真相似乎并不像人們想象的那般美好——直播帶貨=名人+賺錢？事實(shí)上，并不是所有的名人都適合“直播帶貨”，也不是所有的 “直播帶貨”都賺錢。

　　董小姐的神奇帶貨之旅

　　“格力要專注線下，要多開(kāi)專賣店，甚至把店開(kāi)到社區(qū)里去。”這是董明珠在2019年兩會(huì)上放下的豪言壯語(yǔ)。

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　　然而，疫情之后一切都變了。短短一年時(shí)間，2020年兩會(huì)前，董小姐就陷入“真香定律”，熱情高漲地?fù)肀А爸辈�帶貨”去了�?/P>

　　盡管不像羅永浩等初戰(zhàn)告捷，董明珠卻是穩(wěn)扎穩(wěn)打，漸入佳境。

　　4月24日，董明珠首次抖音首播，畫(huà)面從頭卡到尾。又像專訪又像帶貨的內(nèi)容安排并不吸引人。最終銷售額僅有23.25萬(wàn)元。

　　5月10日，董明珠選擇快手為直播平臺(tái)。這次不僅聯(lián)合了快手頭部主播，還提供了官方補(bǔ)貼。當(dāng)日成交額突破3.1億元。

　　5月15日，董明珠轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東。京東為其提供了億級(jí)站內(nèi)總曝光、千萬(wàn)級(jí)資源投入和流量矩陣支持。最終，總銷售額超過(guò)7億元。

　　6月1日，董明珠全面撒網(wǎng)，將直播同時(shí)分發(fā)到6大平臺(tái)。董小姐不僅在直播中連線經(jīng)銷商“沖銷售”，甚至拉來(lái)了珠海市委市政府千萬(wàn)級(jí)別的價(jià)格補(bǔ)貼。于是，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播銷售記錄——65.4億，相當(dāng)于格力電器(000651,股吧)今年一季度營(yíng)收（203.96億元）的32%。

　　在疫情的催化下，業(yè)績(jī)壓力讓格力不得不擁抱直播。董明珠的帶貨源于迫不得已，但也是一場(chǎng)主動(dòng)求變之旅——渠道大變革成為這次直播的主旋律。

　　很多人以為，“直播帶貨”對(duì)格力引以為傲的經(jīng)銷商體系是巨大沖擊。但實(shí)際上，正是因?yàn)槎�明珠與線下經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)力，才有了董小姐“直播帶貨”的奇跡。

　　董明珠的直播帶貨，其實(shí)是由經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。盡管直播間售出的產(chǎn)品價(jià)格比最低的零售價(jià)還低一點(diǎn)，但是仍比經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)高一點(diǎn)。經(jīng)銷商以線下二維碼發(fā)放等形式為直播帶來(lái)觀看流量，同時(shí)也借助直播擴(kuò)大了銷售流量，薄利多銷最終使得大家都獲得利益。此外，直播還為格力帶來(lái)了其他顯而易見(jiàn)的利好：緩解業(yè)績(jī)壓力、帶動(dòng)銷量、保持品牌關(guān)注度。

　　“不賺錢，交個(gè)朋友”

　　但是，董明珠的“直播帶貨”卻是很難復(fù)制的。

　　因?yàn)槎�小姐不僅自身有“明星帶貨”光環(huán)，同時(shí)也有龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍做后盾支持。而多數(shù)的“帶貨明星”和品牌商只能憑借各自優(yōu)勢(shì)互相抱團(tuán)取暖。

　　很多時(shí)候，“名人效應(yīng)”并不是百試不爽的靈丹妙藥。無(wú)論是王祖藍(lán)、李湘、葉璇等名人明星，還是李彥宏、馬云等業(yè)界大佬，都創(chuàng)下過(guò)非常慘淡的“帶貨”記錄。更不要說(shuō)那些多到數(shù)不清的各路網(wǎng)紅。那些“分分鐘入賬百萬(wàn)”的帶貨狂人只是很少的頭部網(wǎng)紅。而且縱然如李佳琦之類的頭部網(wǎng)紅，其帶貨水平也是時(shí)有波動(dòng)，并不能保證品牌商穩(wěn)賺不賠。

　　對(duì)于品牌商而言，高坑位費(fèi)、低壓價(jià)、高提成則是壓在他們頭上的三座大山。一般品牌商若想通過(guò)直播渠道出貨，需要以“坑位費(fèi)”、“傭金”的方式與帶貨網(wǎng)紅分成。坑位費(fèi)比較可控，體現(xiàn)的是帶貨人的影響力。傭金抽成則一般設(shè)置為20%-30%，由商家按照比例支付傭金。

　　此外，品牌商還需要盡量壓低價(jià)格以保證產(chǎn)品在直播中的吸引力。這樣一來(lái)，留給品牌商的利潤(rùn)空間恐怕就十分有限了。如果再加上直播效果欠佳、帶貨銷量差等情況，那么品牌商就更加無(wú)奈了。很多時(shí)候，也許忙乎了半天，商家最終只是賠錢賺吆喝，不得不像羅永浩一般自嘲：“不賺錢，交個(gè)朋友”……

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　　小心被割韭菜

　　“直播帶貨”確實(shí)有充滿誘惑的一面，但只是看上去很美。很多傳統(tǒng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者對(duì)之充滿向往，資本市場(chǎng)上也一度掀起“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念股的熱潮，至今尚未完全消退。但可惜的是，多數(shù)執(zhí)著于此概念的人還是會(huì)不可避免地淪為被收割的“韭菜”。

　　近日，直播帶貨過(guò)程中的虛假宣傳、刷單、貨不對(duì)板、質(zhì)量“翻車”、售后維權(quán)難等亂象已經(jīng)引起監(jiān)管部門的注意。一些花費(fèi)巨大金錢和精力投入的品牌商成為待宰的羔羊。他們本來(lái)寄希望于“直播帶貨”可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，為企業(yè)帶來(lái)巨大銷量。但是虛假流量成為其難以言說(shuō)的痛，而直播后大量的貨不對(duì)板、售后維權(quán)又讓企業(yè)與消費(fèi)者的鴻溝愈加拉大。最終，企業(yè)和消費(fèi)者都一不小心成為被收割的韭菜。

　　而割韭菜的現(xiàn)象在資本市場(chǎng)演繹得更是淋漓盡致。曾經(jīng)一度，但凡跟“網(wǎng)紅”、“直播賣貨”搭點(diǎn)邊兒的上市公司都收獲了股價(jià)的飛躍。所以有不少上市公司都在“直播”、“網(wǎng)紅”概念上做文章，硬是將自身業(yè)務(wù)與其扯上關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前A股已有多達(dá)44家上市公司，宣稱與“網(wǎng)紅”、“直播帶貨”等業(yè)務(wù)有關(guān)，而這個(gè)數(shù)量還在不斷增加。

　　那么，跟“直播”、“網(wǎng)紅”扯上關(guān)系，就意味著企業(yè)是優(yōu)質(zhì)的上市公司嗎？數(shù)據(jù)顯示，這44家公司中，有16家在今年一季度凈利潤(rùn)虧損，15家凈利潤(rùn)下滑，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的只有13家。更有像長(zhǎng)城影視(002071,股吧)這種處于退市邊緣的公司，一季度凈利虧損2473萬(wàn)元，同比下降326%。

　　這些公司在“直播帶貨”的風(fēng)潮下，股價(jià)多次一度暴漲，受到投資者的狂熱追捧。然而可以想見(jiàn)的是，一旦“直播”、“網(wǎng)紅”的風(fēng)潮過(guò)去，這些公司的股價(jià)勢(shì)必會(huì)被打回原形。到時(shí)候，不知道這些狂熱的“韭菜”又會(huì)面臨怎樣一場(chǎng)血腥的收割。

　　不過(guò)作為一種方興未艾的營(yíng)銷方式，直播帶貨讓去中心化電商崛起，私域流量?jī)r(jià)值逐漸凸顯，還是具有非常大的市場(chǎng)價(jià)值的。只是，不管是“直播帶貨”還是最近興起的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，都還不夠成熟，面臨的問(wèn)題多多，給企業(yè)帶來(lái)的效益短期內(nèi)并不明顯。所以，無(wú)論是資本市場(chǎng)的投資者還是企業(yè)自身，都要時(shí)刻保持審慎、警惕的態(tài)度，謹(jǐn)防被不小心割了韭菜。

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