快手占領拉美市場，普惠價值海外生根

　　“你就是那個在Kwai上發(fā)短視頻的達尼羅吧，我能不能和你合張影？”從庫里提巴搬到圣保羅還不到一個月的時間，達尼羅已經(jīng)在外出時被人認出來了6次，這讓他感覺非常開心。

　　出生于巴西東北部海港福塔萊薩貧民區(qū)的達尼羅，既往的生活一直過得非常艱難。此前，達尼羅也曾在其他平臺發(fā)布過視頻作品，但是反響平平，而自從他在朋友推薦下開始使用Kwai，目前他已經(jīng)被很多人熟知，大量網(wǎng)友每天在Kwai上和他互動。

　　在巴西，正有越來越多像達尼羅一樣的普通人，因為Kwai而收獲人氣，擁有更多實現(xiàn)夢想的可能，并由此提升生活質(zhì)量甚至徹底改變?nèi)松�軌跡。數(shù)據(jù)顯示，目前在巴西每天有超過1200萬人在使用快手國際版Kwai。而早在去年7月至11月時，Kwai就曾多次登頂巴西應用總榜第一，并持續(xù)霸榜前三。

　　相比其他出海的短視頻平臺，快手更早地成功進入拉美市場，并以巴西為核心快速輻射整個拉美地區(qū)。

　　Kwai在拉美市場的試水成功，為中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的出海之路提供了標桿參考，其背后原因值得探討與深挖。

　　普惠機制下的內(nèi)容抓手

　　一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，當下，一個普通人如果在沒有資本和團隊的加持下，想要在短時間內(nèi)成長為Instagram紅人的難度已經(jīng)越來越高，可能性甚至幾近于0，而同樣情況下其在快手平臺成為網(wǎng)紅的可能性則更高，這主要得益于快手一直強調(diào)的普惠價值觀——在算法體系中對普通人給予普惠流量曝光。

　　普惠機制的優(yōu)勢在于，一方面能夠讓海量用戶通過快手得以快速成長，滿足其表達、社交、被關(guān)注等多種訴求；另一方面，這也激發(fā)了用戶制作內(nèi)容、分享生活的熱情，增加了平臺內(nèi)容生態(tài)的豐富多元性、深度參與性，這顯然與Instagram等平臺上千萬訂閱的頭部賬號下，普通人除了崇拜卻無法深入?yún)⑴c的情況完全不同。

　　在國內(nèi)市場充分印證了普惠機制的利好之后，這一原則依然是快手國際版Kwai所秉持的重點�？焓挚萍己Ｍ膺\營總監(jiān)吳晏表示，“Kwai采用平等的算法推薦機制，不僅將流量分配給名人，同時也會對普通用戶給予流量扶持，使得他們能夠被公平地看到，從而讓所有用戶都能夠在平臺上進行平等的交流，并讓平臺內(nèi)容與用戶的喜好更匹配、更貼近�！�

　　普惠機制決定了Kwai更能滿足拉美用戶需求，而拉美地區(qū)也是適合普惠價值發(fā)揮優(yōu)勢的天然沃土，利于普惠價值在海外快速生根。作為全球基尼指數(shù)最高的地區(qū)，拉美地區(qū)的財富分布極度不均、貧富差距巨大，相對頂層富人在社交平臺輕松就能獲得的高曝光度，底層人民成為網(wǎng)紅的可能性極低，而通過Kwai的普惠機制讓平臺流量分發(fā)無關(guān)階級種族、貧窮富有，讓人人都平等擁有獲得高人氣與關(guān)注度的機會。

　　（圖：通過Kwai收獲人氣的巴西小伙達尼羅）

　　目前，在巴西已經(jīng)出現(xiàn)了一大批因為Kwai的普惠價值觀而受益的普通人。作為Kwai最早期的拍客以及站內(nèi)粉絲TOP之一，勞拉于2017年就已入駐Kwai，是從Kwai成長起來的一位草根網(wǎng)紅。已擁有超過90萬粉絲并成為一名全職“社交媒體達人”的勞拉表示，“我剛進入Kwai的時候，一周就漲了1萬粉絲，而我的Instagram之前只有3千多粉絲，現(xiàn)在有2萬粉絲，其中很大一部分人都是在Kwai認識我的�！�

　　另一位Kwai用戶19歲的巴西南部少年維托爾•古斯芒作為唯一一個在Kwai拍Piseiro舞蹈（一種強調(diào)腳步節(jié)奏的舞蹈）的人，僅用一個月時間就在Kwai上收獲了2萬多粉絲的喜愛。目前，維托爾已被多位本地歌星邀請參與MV拍攝和舞臺表演。

　　事實證明，無論是用戶成長，還是短視頻平臺發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終都是核心，而普惠機制讓更多人不再是單純的“圍觀者”，而是成為內(nèi)容“生產(chǎn)者”。海量海外用戶在Kwai記錄生活、發(fā)展興趣、延伸職業(yè)，從不同的角度增加了Kwai的內(nèi)容豐富性，同時更因為Kwai的普惠價值觀被更多人看到、了解，從而改變?nèi)松�、收獲幸福。

　　打破文化隔膜，Kwai海外生根

　　回顧中國短視頻平臺的出海戰(zhàn)績不難發(fā)現(xiàn)，短視頻作為內(nèi)容型產(chǎn)品，出海的難點主要在于解決跨文化語境下產(chǎn)生的文化隔膜。

　　早在2017年布局海外市場之初，快手就通過上線Kwai快速將業(yè)務擴展到全球市場，其下載量在巴西、韓國、俄羅斯、越南、印度、土耳其、馬來西亞和其他國家及地區(qū)的Google Play和App Store都名列前茅。

　　而現(xiàn)在，Kwai在巴西等拉美地區(qū)的爆紅，證明了Kwai與拉美文化的契合度極高。

　�。▓D：Kwai在巴西谷歌商店的頁面）

　　眾所周知，在國內(nèi)市場，快手相較其他短視頻平臺具有更強的社交屬性，平臺用戶間有著更緊密的情感連接，其中一大體現(xiàn)即是快手用戶間會互稱老鐵，老鐵這一稱呼背后代表的是像家人、朋友一樣不分彼此的親近、信任關(guān)系，這也凸顯了快手端內(nèi)文化的獨特優(yōu)勢性，由此帶來的是強內(nèi)容精準度和高用戶粘性，而快手的這種社交文化屬性與拉美用戶熱情奔放、熱愛分享的特色不謀而合。

　　與此同時，快手文化與拉美文化同樣具有真實、接地氣、類型多元等共通屬性，這種“基因”上的優(yōu)勢，決定了快手以內(nèi)容為紐帶，吸收國內(nèi)的成功經(jīng)驗后，勢必會讓Kwai更快速地打破文化隔膜從而完美融入拉美地區(qū)。

　　此外，從文化和社會價值挖掘?qū)用鎭砜�，值得深思的一點是，聞名世界的桑巴舞和足球藝術(shù)作為最具巴西特色的文化符號，全部起源于貧民窟，但是現(xiàn)代社交環(huán)境對于巴西底層文化和生活的正向傳播內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量均非常有限。

　　反觀國內(nèi)，借助快手平臺在下沉市場的優(yōu)勢，從一、二線城市到貧困地區(qū)、偏遠山區(qū)均得以進入大眾視野，快手成為社會各階層多元內(nèi)容呈現(xiàn)平臺與脫貧增收渠道之一。據(jù)《2019快手內(nèi)容報告》顯示，過去一年，有2200萬人在快手平臺獲得收入。其中，來自貧困地區(qū)的用戶近500萬人。

　　參考快手在國內(nèi)市場持續(xù)賦能地域特色文化挖掘、為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來變現(xiàn)收益最大化等經(jīng)驗，Kwai或?qū)⒊蔀槔�美地區(qū)“新文化(300336,股吧)”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

　　快手，蓄勢待發(fā)

　　從目前Kwai的發(fā)展進程來看，快手已經(jīng)在巴西等海外國家形成較為清晰的機制：以內(nèi)容為紐帶，依托文化基因的強共通性，普惠機制助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，形成良性發(fā)展閉環(huán)。而Kwai多次登頂巴西應用總榜第一并持續(xù)霸榜前三等一系列成績，證實了快手的這一機制確實符合海外當?shù)赜脩舻男枨蟆?/P>

　　進入2020年，快手在巴西的業(yè)務布局也在持續(xù)升級。疫情期間，Kwai端內(nèi)上線了科普新冠防治常識等一系列活動，均獲得了當?shù)赜脩舴浅８叩膮⑴c度。

　　近期，Kwai更是拿到了巴西六月節(jié)重要組成之一、知名度非常高的São João音樂節(jié)的全程轉(zhuǎn)播權(quán)，屆時Kwai將上線音樂節(jié)期間的共45場演唱會，且部分歌手將在Kwai上做獨家直播。Kwai將通過科技賦能藝術(shù)和社群，在全球疫情下帶來更多振奮、溫暖人心的力量。

　�。↘wai平臺上的巴西用戶）

　　此外，在去年11月于巴西宣布“創(chuàng)作者招募計劃”基礎上，快手今年還將繼續(xù)加碼，推出更多系列的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)激勵計劃，鼓勵更多海外用戶分享展現(xiàn)真實的自己，越來越多的創(chuàng)作者正在通過快手平臺獲得更多曝光和實際收益。

　　短視頻平臺入局海外是場持久戰(zhàn)，而快手憑借自身優(yōu)勢，在沖破各國文化差異層面先行一步，從用戶增長量來看，初期效果顯著。接下來，在保證用戶穩(wěn)定增長速度的同時，快手如何幫助海外用戶變現(xiàn)，則更需要細化運營模式。

　　在國內(nèi)市場的變革升級中，快手始終為普通用戶持續(xù)帶來價值，而這對于快手在海外市場的未來“戰(zhàn)局”同樣具有重要參考價值，尤其是當更多的移動互聯(lián)網(wǎng)新用戶不斷進入市場，他們的需求亟待滿足，但是Instagram等平臺更偏向于滿足成熟移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，搶占新用戶市場將成為快手打破現(xiàn)有格局的機遇之一，同時這也是其它新入局者的一大機會。

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